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文丨白云社
始终垂涎三尺B2C市场的Google前段时间又有新姿势，这一场的突破点是YouTube。
据华尔街日报报导，YouTube前段时间已经开始要求制作者用MK16i记号和追踪音频中的货品，同时在试著与亚洲地区最小的B2CSaaS网络平台Shopify进行更进一步的软件系统。据报导，Google想把YouTube打造成服务平台网购网络平台，让使用者在YouTube上观赏音频后直接完成买回。
从2013年就已经开始积极探索B2C的Google，近几年大力推进了产业布局脚步。特别是禽流感年来，亚洲地区电视广告无以为继，而电商更进一步兴起，恐惧的Google在几个月间接地连面世关于B2C的新政策。
而本次对YouTube的改建，被视作颇具价值的一场产业布局。B2C孵化器公司Basket的副总裁Andy Ellwood为此文章称，YouTube是利用效率最高的资产众所周知，如果他们决定要投资，将有非常大的机会。
总体而言，YouTube做B2C，说实话。
YouTube的带货DNA
YouTube具有成为B2C网络平台的可能，最核心理念的原因是，YouTube有著非常大的网络流量体量，因此已建立了具有带货DNA的文本自然生态。
作为亚洲地区最小的音频音乐创作和撷取网络平台，YouTube的文本出口量和网络流量体量数一数二。
YouTube的月活耀使用者少于20亿人，使用者每星期观赏音频总时数少于2.5亿半小时。这给B2C尖萼体量化的营生提供了网络流量基础。
除保有网络流量，YouTube上还保有海量数据的带货音频和KOL，以及生活习惯音频带货的使用者。
始终年来，各种类别货品的评定都是YouTube上最重要的文本类别众所周知，这对店家来说是纯天然的导流出口处。除开箱评定，目前，礼物指南、网购之旅等音频也成为了很好的带货载体。
YouTube音频的超强带货力从Ryan Kaji身上可见一斑。这个小男孩连续两年蝉联福布斯收入最高的YouTuber第一名，目前保有将近3000万影迷。他的音频文本主要是介绍、点评或撷取玩玩具的过程，播映量最高的音频约有19.8亿的浏览量。
Ryan的YouTube音频带货能力有多惊人呢？沃尔玛、亚马逊有一系列关于Ryan的品牌玩具、服装和家居用品。只要是Ryan给予过好评的玩具，都会成为当季爆款，瞬间销售一空，无数玩家厂家争相与Ryan合作。
Z世代偏爱个性化的消费生活习惯为音频带货提供了可能。他们注重体验与撷取，对于音频文本有较强的粘性。对他们而言，KOL带货已渗透到日常生活中。
因此，聚集大量KOL和音频文本的YouTube已逐渐成为重要的带货渠道。使用者已经逐渐养成了在YouTube观赏音频来研究和决定买回哪种产品的生活习惯。
谋划已久的进阶之路
尽管带货能力强劲，但之前的YouTube更像一个种草网络平台，而非B2C网络平台。换言之，YouTube只是一个为B2C导流的电视广告商，并没有形成自身的B2C闭环。
不过，从去年已经开始，YouTube逐步强化B2C属性，并打通从文本到买回的环节，为成为一家B2C网络平台做足准备。
首先是增加产品网购链接与图片。2019年5月，YouTube测试在音频下方添加带有定价的产品网购链接，让使用者可以一键跳转到网购页面。比如，在Nike的YouTube音频下方，链接可以跳转到Google的网购网络平台上。
今年6月，YouTube还宣布，增加电视广告直接跳转到品牌方商业页面的功能，允许品牌方在电视广告页面下方添加可浏览的产品图片，直接为各品牌方的产品页面导流。
另外，YouTube还试著面世网购电视广告。2019年11月，YouTube允许品牌主在主页和搜索结果中展示货品与服务。与出现在Google其他网络平台的网购电视广告一样，YouTube网购电视广告不使用关键字，而是通过产品细节和信息来匹配使用者兴趣。
这意味着，当使用者在YouTube上寻找网购灵感和货品时，可以直接在搜索结果显示的音频上方看到一系列推荐的货品，这些货品也会在主页上以轮播电视广告的形式展现。
在打通闭环方面，YouTube还测试了与Shopify的软件系统。Google与Shopify保持着长期合作关系，并逐步扩大合作范围。据报导，去年年底，YouTube已经开始测试软件系统Shopify，允许网红使用音频下方的数字转盘列出多达12种产品。
本次，在正式测试网购功能的过程中，YouTube要求制作者使用软件时，追踪与记号他们音频作品中的产品。这些数据将会被链接到Google的分析和网购工具上。对于在YouTube上看到的每件货品，使用者可以直接在YouTube下单买回。
直接买回，意味着起码在功能层面，YouTube已正式进阶为一个B2C网络平台。
Google的决心和加持
在B2C领域，Google做过多次试著。虽然败多胜少，但始终没有死心。
2013年，Google面世Google Shopping Express，提供免费当日送达服务。这项业务最终宣告失败。此后，Google在B2C领域最小的姿势是其在2018年面世，并在2019年对卖家全方面开放的网购网络平台Google Shopping。
此外，从2018年起，Google已经开始了与多个B2C玩家的结盟之路。2018年6月，有报导称，Google与家乐福达成协议，旨在通过网络渠道共同销售杂货。几乎同时，Google宣布以5.5亿美元现金投资京东，并与京东结成战略合作伙伴关系，在亚洲地区范围内合作开发零售解决方案，携手积极探索打造下一代零售基础设施解决方案。
7月年来，Google又接连为其网购中文网站Google Shopping面世一系列优惠政策，包括免除销售佣金，不再限制店家只使用Google提供的系统，允许他们使用第三方支付系统和订单管理服务等。
同时，Google还面世音频网购网络平台Shoploop，该网络平台整合了短音频、社交以及网红带货等元素，与亚马逊、Facebook和 Instagram等在音频网购领域进行竞争。
不过，尽管付出了诸多努力，GoogleB2C在外界眼里似乎仍不温不火。但屡次的失败依然没有阻挡Google死磕B2C的决心，YouTube成为其在B2C领域的又一个突破点。
这与禽流感带来的业绩压力或许不无关系。今年Q2，Google核心理念的电视广告收入同比下滑8%，现金牛业务的疲软也导致其整体业绩表现惨淡。与此同时，B2C巨头亚马逊的业绩同比提升40%，可谓冰火两重天。
如此来看，一心想进军B2C的Google，改建YouTube的决心和投入都不会小。而且，Google此前在B2C方面的努力并非全无收效，也为YouTube的B2C业务提供了更多支撑。
首先，通过Google Shopping的运营，Google已初步积极探索了B2C网络平台的运营模式，形成销售、订单、库存等多维度的B2C闭环。另外，在支付、物流、营销等多个方面产业布局，也帮助YouTube做好充足准备。
支付方面，Google除与PayPal达成合作，自身还保有支付软件Google Pay，并早已与YouTube打通。
物流方面，Google于2013年面世了Google快递Google Express服务，到2016年时已经覆盖美国75%的地区，去年Google已将这一功能合并到Google Shopping中。
在营销方面，Google保有多个工具，涵盖分析、关键词、趋势等多个方面。数据显示，使用者在YouTube上观赏的音频中有70％以上是由其推荐算法决定的。YouTube可以利用这些营销工具更进一步为消费者精准推送货品和相关的音频文本。
可以看到，YouTube打造B2C网络平台所需的基础设施已基本完善，而本次Google以其为突破点再次向B2C发起冲锋也有更多成功的可能性。接下来，文本和B2C之间的非常大鸿沟如何真正跨越，保证使用者体验和完成网络平台转型之间如何平衡，可能会是Google和YouTube需要面对的挑战。
