微步vbu.cn“Twitter”——社会化媒体营销新战场

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硅谷再度疯狂， Facebook出价 5亿美元收购迷你博客网站 Twitter，竟遭到拒绝！一家创办仅两 年、只有 25名员工且没有一分钱收入的网站，如何得到 Facebook的垂青？而她竟又为何拒嫁豪门？让 我们掀起 Twitter的盖头来。

Twitter在中文里被称为迷你博客、微博客，其最大的特点是：可以用一句话来描述自己当前的状态 （比如正在做什么，现在的心情等）。同时， Twitter注重关系互动，这句话会被好友看到，从而把分散 的用户联系起来。 Twitter使用非常方便，你可以通过网页、手机，甚至 IM工具如 Gtalk，随时把信息 发到网上。

在过去的一年里， Twitter的访问量飞速增长。流量监测公司 Compete的数据显示， 2008年 11月 Twitter独立访客数量达到了 350万，用户重复访问率在 50%以上，其中近四分之一的访问者属于重度 使用者（每月访问 6次以上），另外 25%是轻度使用者（每月访问 2～ 5次）。Twitter的用户特征明显 向年轻化和男性化倾斜。 2009年 Twitter的用户量预计还将继续快速增长。在市场竞争方面， Twitter 始终是最受网民欢迎的微博客服务，流量高出竞争对手 Plurk 12倍。

作为英语世界主流的社会化媒体平台之一， 起床、早餐、邮件、 Twitter已经成为白领生活写 真，影响力直追 YouTube。人气与眼球的集聚就自然代表着巨大的营销价值。从美国知名企业康姆卡斯 特、戴尔、通用、 H&R Block、CNN、《纽约时报》到奥巴马总统选举，都在 Twitter上开辟了营销战 场，并有所斩获。但是具体如何来进行操作呢？让我们看看国外的一些企业如何利用 Twitter玩转网络营 销吧。

客户服务

当乔纳森在纽约国际机场等待登机时，通过 Twitter写下了一些疑问，博客发出 10秒后，他竟然收 到了美国捷蓝航空公司（JetBlue）的邮件，为其问题作出响应。原来捷蓝使用扫描工具对 Twitter用户 进行实时跟踪，以便发现并解决用户的问题，如航班延迟或航班取消的信息。

无论是购买机票、电脑或咨询主机托管问题，不需要打电话给该品牌的在线客服人员，直接上 Twitter就能找到。同时， Twitter可以为企业提供用户追踪服务，缩短了企业对客户需求的响应时间。

产品、品牌信息传播

Twitter开发了品牌频道，企业可以在 Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品 牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息， Twitter的即时性和分 享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的 Group、 Team。甚至用户之间也发生互动，他们也可 能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。据悉，戴尔从 2007年 3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有 65个 Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在 Twitter内 获得了约 100万美元的销售收入。

这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于维护品牌认知和客户忠诚 度。

如果企业自身有博客、定期出版物或者新闻发布做基础，是非常有效的。但如果没有新鲜的信 息内容源作支撑，就很难吸引跟随者（ Follower）。甚至乏味、不经常更新的Twitter帐号比没有更糟。 NBC的一个官方Twitter叫 TodayShow，但仅仅是公关人员发布的一些不超过 140个字的新闻稿，内容 极端乏味，对用户加入到这个社区参与对话毫无吸引力。

CRM，与顾客对话

在美国大选中，希拉里和奥巴马都在 Twitter上建立了个人主页，但最终奥巴马获得了 15万 Follower的支持，而希拉里仅有 6千多。仔细分析发现，虽然他们都经常更新消息，差别却是希拉里主 动追踪回复别人的数量（ Following）为零，而奥巴马的 Following高达 15万！这说明奥巴马营销团队 在即时跟踪十余万人的消息更新，当有人对奥巴马支持时，团队就通过 Twittter向用户进行信息反馈， 这样支持者感受到的是：奥巴马跟我对话了！而希拉里这方 Twitter仅仅充当了单向信息发布平台，而不 是交流工具，她并没有关注那些关注她的人。 Twittter营销的黄金法则就是要与你的客户建立对话。越 是影响力大的 Twitter，其内容中与他人交流的比重越高。通过交流建立长期的互动关系，才能转化为市 场回报。

硬广形式

由于火爆的人气， Twitter每天都能接到各大企业的电话，要求购买 Twitter的媒体广告。但是 Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬广形式，打搅用户的浏览体验。虽然最近 Twitter已开始测试文本页 脚广告，但这并不是 Twitter关注的重点。

同时，更有趣的是， Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀 请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。 Twitter仅仅收取 5%作为服务费。为 了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由 Twitter广告部门设定的虚拟 帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能 得到部分费用。这种开放的心态，愿意将所得营销费用的绝大部分让利给用户，的确能让用户欢呼雀 跃，更大地激发了用户的参与热情。同时，以许可式、自主式进行广告，营销效果更好。

企业舆情监测

社会化媒体的到来，使传播由教堂式演变为了集市式，每个草根用户都拥有了自己的嘴 巴，Twitter自然是品牌舆情的重要阵地。越来越多的公司都在 Twitter上追踪对其品牌的评价，监测舆论情况。Twitter上这些真实的声音，可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受，以及 最新的需求，获取市场动态乃至公关危机的先兆。

Comcast、戴尔、通用汽车、 H&R Block、柯达就是光顾 Twitter的常客。它们对 Twitter的关注 反映了新社会化媒体在消费者对品牌进行公开讨论方面的力量。 Get Satisfaction网站的总裁兰 •贝 克说：对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术使然。

互动活动

美国大选期间， Twitter推出专门的竞选频道来报道奥巴马和麦凯恩的辩论。与 1.0概念的媒体不同 在于，用户可以在该页面下方 发表看法（ what do you think?）文本框中输入对于辩论的看法。 那么如何将这种互动方式导入到商业营销领域呢？葡萄酒行业和体验营销结合，作出了新鲜尝试： 网络直播品酒会。

国外葡萄酒公司在 Twitter上举办了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分别提供给使用 Twitter的葡 萄酒爱好者品尝。然后主办方确定一个时间，在 Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频直播 来辅助这次体验活动，加强了活动的直观性。用 Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要 Twitter用 户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时反馈。与传统的线下体验 营销相比， Twitter体验方式可以使葡萄酒爱好者突破品酒时间地域人数的限制，全国甚至全球品酒成为 可能；更重要的是来自不同地区的葡萄酒爱好者能进行实时的，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验 与关系互动中发酵。

危机公关

强生在 Motrin.com上发布一段广告，推广其止疼药。但是，由于创意不当，遭到网民们的强烈抗 议与反感。在传统时代，网民的反馈是没有大规模的传播出口的，但 Twitter却给了他们嘴巴。仅仅 几天，针对强生 motrin的批判主题成了 Twitter上最热的话题之一。 Google搜索结果中出现了大量的 Motrin的负面信息。 Motrin也因此卷入了一场公关危机。

主流媒体自上而下的威严传播一去不复返了。每个草根都有权自由发出他们的真实声音，虽然一个 草根的声音很微弱，但千万个聚合在一起就形成了巨大的社会化媒体的长尾，甚至可以影响、左右 主流媒体。面对 Twitter社会化媒体，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之 前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值得研究的课题。

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