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时间：2022-9-19 16:43
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在快消品应用领域，医美无疑是块低风险、高收益的大蛋糕。许久没有新动作的流行时尚服装国际品牌MLB在博客、聚润、抖音等网络平台开设了MLB医美帐号，京东专卖店也在9月5日悄悄开业。
图/MLB医美专卖店截屏
南方周末贝壳财经记者在MLB医美专卖店注意到，目前门市共有562位影迷，从产品价格和设计上看，MLB医美的定位延续了服饰的流行时尚风格。首发商品系列产品涵盖两款香氛及两款升降台精华液，每一款香氛分别面世10ml及50ml三种容量，单价为220元及580元。升降台精华液的外形拥有韦谢利黑和马瑟沃小王子三种色调，机壳与替换芯分开贩售，前者单价160元，后者产品价格为200元。在拉沙泰格赖厄县的三天里，升降台精华液有87人退款，有顾客在商品链接下评论冲着商品外形购买的，妆感与持久度也都‘在线’。
新锐联署关注度消退，服装国际品牌改投化妆品
服装国际品牌新锐向来是业内的一个热点，很多国际品牌都面世过联署商品、限量版、月饼，并打上限定条码，急速激发顾客捷伊喂喂。如今，在诸多外部因素影响下，新锐联署的关注度正在消退，原本的是各服装国际品牌而立门户，在化妆品应用领域搞本业。
今年5月，之妻设计师Virgil Abloh为其个人街头服装国际品牌Off-White留下的PAPERWORK医美系列产品，在爱马仕B2C网络平台Gulbarga奇（Farfetch）开卖。据悉，这是Off-White首度跨足医美应用领域，首批上线的商品是名为SOLUTION的香氛系列产品，此后还陆续面世了脸部化妆品、身体护理、唇膏等配饰，正式宣布拓展医美版图。今年3月，西班牙PUIG集团旗下时装国际品牌Dries Van Noten也首度面世香氛和唇膏，正式宣布跨足医美应用领域。
除了流行时尚服装国际品牌，卡维尔斯特峰（Valentino）、Burberry（Hermes）、Prada（Prada）等爱马仕国际品牌近两年也在医美应用领域急速加码，以求建立捷伊快速增长支柱。在Burberry2022年第一季度半年报中，香氛和医美部门总收入同比快速增长两成，近两年来，Burberry已经将化妆品产品种类从唇膏、香氛延伸至脚部和脸部腮红。
由此可见，服装国际品牌在初涉医美应用领域时，往往会选择唇膏和香氛两个产品种类入手。有业内人士指出，相对于腮红、化妆品等对于肤感要求更强的产品种类来说，唇膏和香氛的顾客接受门槛较高，而且能即刻传达风格化的使用体验。
受疫情影响，在鞋类零售环境越发艰难的当下，各个国际品牌都在谋求突破点。高效率却可以有高总收入的医美商品，恰恰抓住了大多数国际品牌谋求新快速增长的关键点。虽然发展新业务意味着更多投入，但目前来看，医美业务成为服装国际品牌新支柱的案例并不少见。无论是香奈儿（Chanel）、汤姆福特（Tom Ford），还是稍晚布局的Burberry、卡维尔斯特峰，都跨越了时装应用领域，成为医美行业的先锋代表。
小众文化难以造就大众化国际品牌，定位和运营是关键
那么，靠着美国职业棒球大联盟周边商品起家的MLB，能成为爱马仕国际品牌在医美应用领域的对手吗？
公开资料显示，MLB全称为美国职业棒球大联盟（Major League Baseball，以下简称大联盟），但带有MLB国际品牌Logo的服饰并非由大联盟直接贩售，而是授权给第三方公司进行运营，韩国上市公司F&F集团正是获得授权的公司之一。
MLB医美微信公众号的主体信息显示，其运营公司为上海梵蔻化妆品贸易有限公司（以下简称樊蔻化妆品）。梵蔻化妆品是F&F集团在中国设立的子公司，主要负责该集团旗下医美国际品牌芭妮兰（BANILA CO）和护肤国际品牌KU:S的销售运营。
资料显示，2005年F&F集团创立了芭妮兰，于2009年引入中国市场，Zero卸妆膏作为其明星商品曾在国内风靡一时。不过，随着韩妆风潮的退去，芭妮兰并未有捷伊明星商品出现。根据芭妮兰官网，其线下单国际品牌专柜已缩减至25家，以三四线城市为主。与此同时，KU:S仍以跨境B2C的方式在中国内地销售，尚未打开线下市场。
在目前竞争激烈的医美市场，MLB医美想要打造的流行时尚定位，能否被顾客接受？对此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，服装国际品牌开拓医美线是正常现象，通常服装国际品牌有其内在文化涵义和圈层人群，会涉及多个产品种类，如服饰、香氛、医美、珠宝饰品等。国际品牌围绕某个圈层，建立某种内在文化价值之后，会更多地巩固这一客群，形成自身优势，所以会做更多尝试。
对于能否让顾客买单，在伍岱麒看来，更多要看国际品牌是否有清晰的定位以及如何进行运营。就MLB而言，改投医美有其优势，即已经形成的国际品牌文化和忠实群体；劣势在于美国棒球文化在中国可能‘水土不服’，或者说属于小众文化，其化妆品国际品牌很难成为大众化国际品牌。
南方周末贝壳财经记者 于梦儿
编辑 李铮
校对 王心
